說話有語言癌,產品創新也有創新癌!

「我正在進行一個xx的動作!」,大家有沒有發現自己在說話或者是寫文章的時候,常常會出現這樣贅字很多的句子,而這就是語言癌。語言癌指的是話語中有過多的冗言與贅字,或者是有說話邏輯不通順或詞不達意等問題。其實,產品在開發與創新的過程中也會有類似的問題,我把它稱之為創新癌,而這個問題另一個廣為人知的名稱就是「功能蔓延, (Feature Creep)」。

什麼是功能蔓延呢?顧名思義就是產品的功能持續增加,超過原本的預期,導致產品多了許多不必要的功能,讓產品的成本與開發時間的增加。為什麼會有功能蔓延的問題呢?有許多可能的原因,比如說,1.不明白客戶要的是什麼;2.沒有明確的核心客戶;3.即使能夠確切掌握核心客戶的需求,在產品生命周期成熟期的階段,各廠商為求產品差異化的情況下,也會發生功能蔓延的問題。

那麼要如何避免功能蔓延(Feature Creep)呢?以下提供三點建議,供大家參考。

ㄧ、在心態面上要先克服「更多的功能就是更好的產品」的迷思

如同稍早所說,更多的功能會導致產品成本增加與開發時程的拉長,若增加的功能無法為客戶帶來價值,那就是無用的功能,所以有更多功能的產品,未必是更好的產品。若要避免功能蔓延,在心態面上必須要克服這個迷思。

二、在產品開發初期,要透過待完成工作(job to be done)掌握顧客的需求

         哈佛大學教授李維特曾經說過,顧客買鑽孔機主要的目的是在潮濕廚房的牆壁上鑽孔,以便可以在牆壁掛上廚具,而顧客在意的是這個情境下(潮濕廚房的牆壁上),顧客是否能夠完成他的工作(Job to be done),而不是在意鑽孔機的本身。這句話的背後告訴我們,身為提供產品的廠商而言,應該掌握顧客的待完成工作,才能開發出符合顧客的需求。

然而,我們可以透過深度訪談、脈絡訪查、桌面研究等等不同的使用者研究方法,掌握顧客的待完成工作,試著挖掘顧客在特定情境下,功能、情感與社交方面的待完成工作,以避免產品發生功能蔓延的問題。

三、在產品原型測試上,可透過Sean Ellis試驗,評估產品是否與目標市場達到適配

         Sean Ellis試驗的概念來自於精實創業,主要是評估產品是否與目標市場達到適配,白話來說,就是產品有沒有打中目標市場,推出的產品對目標市場是否有足夠的吸引力。

該試驗的進行方式是在提供產品原型供顧客提供反餽的過程中,試著追問顧客「如果您不能使用到剛剛所介紹的產品,請問您會覺得如何」,是覺得非常失望、有點失望、不會失望、還是無可奉告呢?若受訪者中有40%的人,覺得非常失望的話,那麼該產品便與受訪者所代表的目標市場達到適配。若產品原型透過Sean Ellis試驗而達到適配的話,就可以避免發生功能蔓延的問題。

綜合以上,若產品創新要克服創新癌(功能蔓延),在心態面、產品開發初期,甚至是產品原型測試階段,皆要做好把關才行。