#22商業模式創新流程:(2) 描繪現有商業模式草圖

文/劉基欽

1.          目的

(1).    理解現況 (Understand Current Business Model)

在談論商業模式創新之前,首先要了解自身的商業模式,了解公司是如何創造及傳遞價值給客戶的。

(2).    建構共同的語言 (Common Language)

由於商業模式是個較為抽象的概念,大家對商業模式的定義也不一,所以在一開始時,需讓創新團隊對商業模式有共同的認知,共同的語言,如此可以促進團隊溝通之成效,而商業模式草圖便是一種共同的語言。

筆者曾講授過數場”問題分析與解決”的企業內訓課程,每次在事前皆會要求學員填寫課前問卷,以了解其對講授主題的理解程度、所遇到問題及對課程的期望,而總會發現”希望能有共同的語言”的需求,因為發現大家在共同要做一件事情時,沒有共同語言的話,會花費很多冤枉的時間,中間可能還會產生很大的誤會。

2.          運用理論與觀念

視覺化思考 (Visual Thinking)

視覺化思考對商業模式創新是很重要的,因為透過視覺化思考,可以將抽象的概念具體化。透過畫圖與便利貼等工具,我們可以將企業複雜的商業模式呈現在商業模式草圖上。

視覺化思考的優點如下:

l  理解本質(understand the essence)

l  強化對話(Enhance Dialogue)

l  探索點子(Explore Ideas)

l  改善溝通(Improve Communication)

3.          運用工具與表單

本步驟運用便利貼與商業模式草圖(Business Model Canvas)來描繪公司現有商業模式。

4.          預計產出

預計產出為公司現行商業模式,舉喜洋洋國際中文演講協會為例,如下所示:

關鍵夥伴KP 國際演講協會總會

其它友會

關鍵活動KA舉辦每次例會舉辦演講比賽

舉辦教育訓練

價值主張VP提供做中學的環境提供自學的訓練機制

(演講手冊、領導手冊、例會設計)

提供交朋友的機會

顧客關係CR 每次例會

會後會

互外活動

維持像朋友的關係

顧客區隔CS有興趣學習溝通與領導技巧之人
關鍵資源KR 想要為大家服務的會員 通路CH網站口碑喜洋洋網站
成本結構C$美國總會會員費 2次/年場地費/每次

餐點費/每次

營收模式R$會員費/年場地費/每次

餐點費/每次

5.          注意事項

(1).    跨部門討論,較能掌握全貌

在描繪公司現有商業模式時,建議可邀請不同部門參與,從不同觀點來看公司的商業模式,較能描繪出清楚的商業模式。

(2).    應避免以下描繪商業模式草圖常見問題

筆者在商業模式創新工作坊中,常會遇到學員詢問各種描繪商業模式草圖的問題,我們將其整理如下所示:

  • 商業模式各要素定義不清

從定義角度來看,最容易搞不清楚的要素,有以下三個,第一為”價值主張VP”與產品特色,第二為”顧客關係CR”與通路,第三是”顧客區隔”。

第一:B2B型態公司的價值主張較不易清楚。問題點在對於自身產品能提供給消費者”什麼樣的價值”,並無法清楚陳述。價值主張常與產品特色混淆。

第二:在顧客關係與通路部份,學員常會不了解二者之間的定義。通路à用來描繪公司如何溝通、接觸其顧客區隔,而傳遞其價值主張。客戶關係à公司與特定顧客區隔建立的關係類型。

第三:若從商業模式的角度來看,最容易搞不清楚的要素,為”市場區隔”,我們常常無法抓準正確的市場區隔,不知道客戶在那裡。

  • 各要素是否有描繪順序

基本上描繪順序有以下二種,一種起點從”價值主張”出發,另一種為起點從”顧客區隔”出發。針對Startup公司,建議描繪/思考順序從”價值主張”出發。針對既存公司,建議描繪/思考順序從”顧客區隔”出發。

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圖 1:商業模式草圖描繪順序

  • 商業模式草圖解析度要多少

草圖解析度談的是要描寫多具體的資訊於草圖上。以填寫顧客區隔(CS)為例,我們可以寫”OBM,ODM客戶”,也可寫”LED產業OBM代工廠%%%公司” 然而要寫的多詳細,取決於草圖使用目的與使用對象而定,

一般而言,若是單純示意或是公司高階主管使用,解析度大多不高,但若為中階主管所用,則應填寫具體至操作層面。4

圖 2: 商業模式草圖解析度

資料來源:http://worksearch20.squarespace.com/

  • 客群分類、對應問題

同一公司內可能會有二個商業模式,或者針對不同市場區隔開發產品的情況,此時在商業模式草圖上,就會有二個以上的要素。

常會發生的問題,在於同一張草圖上無法辨識對應的關係,建議可以使用不同色塊突顯對應之關係,才能讓草圖一目了然。

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圖 3: 商業模式區塊對應圖

  • 非營利組織也適用嗎

商業模式在本質上,談的就是活動系統的設計,故非營利組織也可以透過商業模式草圖來呈現。

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圖 4:喜洋洋國際中文演講協會 商業模式草圖

資料來源:http://chichinliu.blogspot.tw/2011/09/blog-post.html

  • 各要素間沒有完整對應

商業模式草圖常犯的另一個問題是,在填寫的過程中,只針對各別要素填寫,卻無針對整體性檢查各別要素之相依性,導致各要素間沒有完整對應。

#19 商業模式創新方法論使用注意事項

文/劉基欽

(1)   商業模式創新方法論有其運用限制

與巴菲特合作50年的合夥人 查理。蒙格曾說過一句話”在手裡拿著鐵鎚的人眼中,世界就像是一根釘子”。其所談的是大多數人試圖以一種思維模型來解決所有問題,而其思維往往只來自某一專業學科;然而單一專業學科有其限制與假設,我們必須知道「各種重要學科的重要理論」,才能洞察問題本質。同樣地,商業模式創新方法論亦有其限制,它無法解決所有問題,其適用範圍請參考”方法論適用時機與對象”。

(2)   學習方法論,不要受限於既有框架

學方法論要學流程、工具、及表單背後的理論、觀念與思路,如此才不會受限於既有之框架與流程,才能活用方法論。

2

圖:方法論的使用

資料來源:劉基欽。方法論的使用

(3)   不是所有企業,皆需依報告所提創新流程按步執行

此方法論可以應用在新創事業與中、大型企業。然而進行的流程與出發點會有所不同。根據獲利世代一書的觀點來看,常見的商業模式創新切入點有以下幾種:

表 5 商業模式切入點

No.

創新方向

說明

範例

1

資源導向

源自組織既有合夥關係、關鍵活動及關鍵資源,第一步通常是盤點現有技術、資源等。有許多B2B公司屬於此類。

Amazon Web Service

2

產品導向

產品導向創新,會開創新的價值主張,影響商業模式中其它構成要素

Cemex水泥

3

顧客導向

以顧客的需求為主的商業模式創新,本報告為此導向。此方法大多使用於B2C公司,第一步從探索市場機會開始,尋找新的目標族群或再針對現有族群挖掘未完成的需求

23andMe個人DNA檢測服務

4

財務導向

從新的營收模式、訂價策略、成本結構等為出發點的創新模式。此方向創新,大多案例來自於現有客戶無法負擔產品/服務賣斷之費用,而改用租賃等方式

Xerox影印機租賃服務

5

多點導向

由多個商業模式要素同時更改之創新模式

Hilti工具租賃服務

資料來源:修改自「獲利世代」一書