如何制定公司的年度營收目標?

顧問,我們公司開始展開明年度的策略規劃,請問我們該如何制定明年的營收目標呢?訂太低沒挑戰性,老闆不會接受;訂的太高又會讓同仁失去動力,那麼怎麼制定營收目標才適當呢?其實公司制定年度營收目標的做法有好幾種,作者想透過這篇文章跟各位分享三種制定年度營收目標的做法。

第一種做法:根據「公司的願景」,推估「年度營收目標」

在作者“如何將公司願景轉變成行動”一文中,提到可以從企業遠大的願景中,階段性地制定可落地的願景,再制定短中長期的目標,在這過程中就可回推出年度的營收目標。

這做法的好處是制定出來的營收目標與願景的關聯性較強,然而缺點是在沒有歷史營收資料的參考下,較容易制定出與近年營收差距較大的營收目標。

例如,勉覺公司於2025年的願景是「台灣中小型企業推動商業模式創新的實踐家」,要達到這樣的願景,經團隊討論後運用「營業額」做為衡量指標,而2025年營業額目標值訂定為1,000萬,接著寫下今年2022年預計可達成營業額,中間2023、2024年的營收目標,則根據2022與2025年的數字再加以回推。

年份2022202320242025
營收目標(萬)3505507501,000

第二種做法:根據「現有掌握資料」,推估「年度營收目標」

根據80/20法則與過去輔導經驗,作者發現許多公司大部份的營收,來自於2~3成重要的客戶。因此若要推估公司新年度的營收目標,只要掌握重點客戶明年的訂單狀況,就可以推估明年公司8成左右的營收,接著,根據此營收加以推估100%的營收為何,再乘以適當的成長比率,一般作者常用該產業近3年的年複合成長率(CAGR)為乘數,這樣的乘數較為適當,然而,對許多企業而言,這乘數是來自老闆對產業的判斷與對部屬的要求。

這做法的好處是制定出來的營收目標,相較於從願景回推來的準確,然而缺點是1.若訂單能見度低也無法推估;2.產品交貨周期太長的公司就不太適用此方法。例:建設公司可能2~3年才能完成一個建案,有可能1年營收幾十億,2~3年沒什麼營收,根本不適用這種的做法。

例如,勉覺公司有5家重點客戶,明年的訂單狀況約為320萬。故推估明年100%營收為400萬。400萬再乘以近3年的年複合成長率(CAGR),或者是老闆的成長目標,就可以得到年度營收目標。

第三種做法:根據「歷史營收增長情況」,推估「年度營收目標」

過去作者在電信業做產品經理時,曾經負責0809、4066、數據專線等產品。在公司制定年度營收目標時,老闆會要PM就各自所負責的產品,做年度營收目標的推估。我們主要是藉由過去歷史的營收數據推估明年的營收。在推估過程中,我們會制定三個版本,分別為樂觀版、一般版、悲觀版,每個版本都有一些情境假設,最後將各PM推估的各個版本營收加總後,就可得到公司三個版本的營收目標,以供老闆參考與最後定奪。

這做法的好處是考慮更多外在經營變數,且由下而上請負責PM推估,推估出的營收目標也會較為精準,然而缺點是若公司是多產品的屬性,會較難推估,此時建議可改為以「品類」或「市場」為單位推估。以下為簡化說明,改以公司整體營收為例進行說明。

例如,勉覺公司根據過去三年(2020~2022)營收狀況,2022年營收預估為350萬,3年營收增長率為11%,並以此為初步設定的營業額與增長率,並以現況做為一般版的情境設定。

 情境假設2023年營業目標
樂觀版初步設定的增長率11%大陸於2023/1/1結束清0政策,培訓市場開始熱絡台灣企業…….,推估增長率調整為35%350*1.35=472.5萬
一般版初步設定的增長率11%大陸於2023/7/1結束清0政策,培訓市場開始熱絡台灣企業…….,推估增長率調整為13%350*1.13=395.5萬
悲觀版初步設定的增長率11%1.大陸於2023年不會結束清0政策,培訓市場始終不熱絡2.台灣企業…….,推估增長率調整為9%350*1.09=381.5萬

        綜上所述,三種制定營收目標的做法各有優缺點,建議公司在制定年度營收目標時,可視自已公司屬性,選1~2種方法來制定公司的年度營收目標,並綜合考量推估結果,以制定出較適合的年度營收目標。

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