「場景行銷模式」來的正是時候!

「這是一個重視體驗的時代,也是一個無法打造太多體驗的時代!」。在商品差異越來越少的情況下,需要搭配貼心、差異化的體驗才能受到消費者的青睞而勝出。然而,同時在COVID-19疫情肆虐下,餐廳無法內用﹑零售百貨業消費群眾少,過往透過實體場景所打造的體驗無法施展,要朔造差異化的體驗更加困難,大部份只能透過商品本身、行銷文案與數位工具等方法來模擬場景!

         而在疫情期間所出版的「場景行銷模式」一書,筆者認為出版的正是時候。「場景行銷模式」是在談論如何透過資料系統、自動化程序、社交媒體等數位工具來打造場景,給予顧客優質體驗,引導消費者走過消費旅程的專書。作者馬修.史威茲為Salesforce市場研究部門的負責人,在書中列舉許多研究成果,說明企業重視顧客體驗可以帶來高績效,並論述場景行銷的重要性,作者將書分成三大部份,第一部份談什麼是場景行銷,與過往的行銷觀念有何不同;第二部份談場景行銷的五大要素;第三部份談如何落實場景行銷。

         在過往家具店在賣家具時,就是在賣場中陳列這些家具供顧客試坐試用,銷售人員專注於介紹家具,其實顧客較難想像家具擺放在家裡的感覺是什麼?但IKEA卻是找出消費者常見的居家場景,並將要銷售的家具置入其中,讓消費者體驗這場景後,能更清楚家具是否符合自已的需求。傳統行銷是將創意聚焦在想傳遞給消費者的訊息上,而場景行銷則是聚焦在為顧客所創造的體驗上,這就是兩者間的差異。除此之外,在書中作者更提到IKEA為改善顧客體驗,收購taskrabbit公司,以協助顧客取貨、運送與組裝所購買的家具。IKEA這些做法皆是從顧客體驗出發,透過場景的打造,並優化顧客旅程,達到場景行銷的目的。

         場景的重要性不言而喻,那到底要如何打造場景朔造顧客體驗呢?書中提到場景的五大要素,分別是可得即用、顧客許可、全個人化、真誠同理與價值目標等。透過五大要素不同 的結合,可以打造場景化程度不一的顧客體驗。例如:零售業者經過消費者許可後,透過搜集消費者過去的購物資料,推出銷售預測的AI,可針對單一消費者預測可能購買的東西,並給予個人化商品推薦的行銷訊息,這便是一個可能的消費場景,可以帶給顧客很好的體驗。

         那在疫情的當下,還可以落實場景行銷嗎?雖然在疫情下,實際的場景無法發揮作用,但仍可透過數位工具等方式來打造場景與優化體驗,而在書中的第三部份就提到可以運用顧客消費旅程來思考,並運用不同的方法與工具,引導消費者走過消費旅程,這樣的方法,在疫情的當下仍然適用,而這也是筆者覺得寫得最實用具可操作性的部份。

「這是一個重視體驗的時代,也是一個無法打造太多體驗的時代!」,場景行銷模式一書,在疫情之下告訴我們,在實體場景受限時,可以如何透過不同的數位工具打造場景,並引導消費者走過消費旅程,達成行銷的目的。我想這是每個企業在疫情之下,都可以參考的一本書,誠摯地推薦給您!

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