#22商業模式創新流程:(2) 描繪現有商業模式草圖

文/劉基欽

1.          目的

(1).    理解現況 (Understand Current Business Model)

在談論商業模式創新之前,首先要了解自身的商業模式,了解公司是如何創造及傳遞價值給客戶的。

(2).    建構共同的語言 (Common Language)

由於商業模式是個較為抽象的概念,大家對商業模式的定義也不一,所以在一開始時,需讓創新團隊對商業模式有共同的認知,共同的語言,如此可以促進團隊溝通之成效,而商業模式草圖便是一種共同的語言。

筆者曾講授過數場”問題分析與解決”的企業內訓課程,每次在事前皆會要求學員填寫課前問卷,以了解其對講授主題的理解程度、所遇到問題及對課程的期望,而總會發現”希望能有共同的語言”的需求,因為發現大家在共同要做一件事情時,沒有共同語言的話,會花費很多冤枉的時間,中間可能還會產生很大的誤會。

2.          運用理論與觀念

視覺化思考 (Visual Thinking)

視覺化思考對商業模式創新是很重要的,因為透過視覺化思考,可以將抽象的概念具體化。透過畫圖與便利貼等工具,我們可以將企業複雜的商業模式呈現在商業模式草圖上。

視覺化思考的優點如下:

l  理解本質(understand the essence)

l  強化對話(Enhance Dialogue)

l  探索點子(Explore Ideas)

l  改善溝通(Improve Communication)

3.          運用工具與表單

本步驟運用便利貼與商業模式草圖(Business Model Canvas)來描繪公司現有商業模式。

4.          預計產出

預計產出為公司現行商業模式,舉喜洋洋國際中文演講協會為例,如下所示:

關鍵夥伴KP 國際演講協會總會

其它友會

關鍵活動KA舉辦每次例會舉辦演講比賽

舉辦教育訓練

價值主張VP提供做中學的環境提供自學的訓練機制

(演講手冊、領導手冊、例會設計)

提供交朋友的機會

顧客關係CR 每次例會

會後會

互外活動

維持像朋友的關係

顧客區隔CS有興趣學習溝通與領導技巧之人
關鍵資源KR 想要為大家服務的會員 通路CH網站口碑喜洋洋網站
成本結構C$美國總會會員費 2次/年場地費/每次

餐點費/每次

營收模式R$會員費/年場地費/每次

餐點費/每次

5.          注意事項

(1).    跨部門討論,較能掌握全貌

在描繪公司現有商業模式時,建議可邀請不同部門參與,從不同觀點來看公司的商業模式,較能描繪出清楚的商業模式。

(2).    應避免以下描繪商業模式草圖常見問題

筆者在商業模式創新工作坊中,常會遇到學員詢問各種描繪商業模式草圖的問題,我們將其整理如下所示:

  • 商業模式各要素定義不清

從定義角度來看,最容易搞不清楚的要素,有以下三個,第一為”價值主張VP”與產品特色,第二為”顧客關係CR”與通路,第三是”顧客區隔”。

第一:B2B型態公司的價值主張較不易清楚。問題點在對於自身產品能提供給消費者”什麼樣的價值”,並無法清楚陳述。價值主張常與產品特色混淆。

第二:在顧客關係與通路部份,學員常會不了解二者之間的定義。通路à用來描繪公司如何溝通、接觸其顧客區隔,而傳遞其價值主張。客戶關係à公司與特定顧客區隔建立的關係類型。

第三:若從商業模式的角度來看,最容易搞不清楚的要素,為”市場區隔”,我們常常無法抓準正確的市場區隔,不知道客戶在那裡。

  • 各要素是否有描繪順序

基本上描繪順序有以下二種,一種起點從”價值主張”出發,另一種為起點從”顧客區隔”出發。針對Startup公司,建議描繪/思考順序從”價值主張”出發。針對既存公司,建議描繪/思考順序從”顧客區隔”出發。

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圖 1:商業模式草圖描繪順序

  • 商業模式草圖解析度要多少

草圖解析度談的是要描寫多具體的資訊於草圖上。以填寫顧客區隔(CS)為例,我們可以寫”OBM,ODM客戶”,也可寫”LED產業OBM代工廠%%%公司” 然而要寫的多詳細,取決於草圖使用目的與使用對象而定,

一般而言,若是單純示意或是公司高階主管使用,解析度大多不高,但若為中階主管所用,則應填寫具體至操作層面。4

圖 2: 商業模式草圖解析度

資料來源:http://worksearch20.squarespace.com/

  • 客群分類、對應問題

同一公司內可能會有二個商業模式,或者針對不同市場區隔開發產品的情況,此時在商業模式草圖上,就會有二個以上的要素。

常會發生的問題,在於同一張草圖上無法辨識對應的關係,建議可以使用不同色塊突顯對應之關係,才能讓草圖一目了然。

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圖 3: 商業模式區塊對應圖

  • 非營利組織也適用嗎

商業模式在本質上,談的就是活動系統的設計,故非營利組織也可以透過商業模式草圖來呈現。

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圖 4:喜洋洋國際中文演講協會 商業模式草圖

資料來源:http://chichinliu.blogspot.tw/2011/09/blog-post.html

  • 各要素間沒有完整對應

商業模式草圖常犯的另一個問題是,在填寫的過程中,只針對各別要素填寫,卻無針對整體性檢查各別要素之相依性,導致各要素間沒有完整對應。

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